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百年資生堂:如何在中國刷38年“存在感”?

iwangshang / 丁波 / 2019-05-27

摘要:當百年日企遇上二十歲阿里,碰撞出的火花或在想象力之外。

天下網商記者 丁波

編輯 杜博奇

近來,小柳康祐在中國有了間新辦公室,名字挺可愛——“駐貓辦”。

辦公室就在阿里巴巴西溪園區旁,作為資生堂集團中國業務戰略合作關系事業開發本部的負責人之一,小柳康祐及“駐貓辦”都身負重任——與阿里巴巴互通有無,深耕中國市場。

作為一家外來的化妝品巨頭,資生堂見證了改革開放后,中國市場從待開墾狀態變成一片熱土的過程,也把一款款水乳、防曬霜安利給了中國的消費者。

資生堂“駐貓辦”

“在中國成功也就代表在世界成功”,這已經是資生堂集團的共識。

乱世王者礼包领取中心:中國市場扛起半壁江山

乱世王者bug刷金币 www.fcdrh.icu 這是資生堂進入中國的第38年。

企業名稱取自中國古籍《易經》中的“至哉坤元,萬物資生”,資生堂與中國的緣分一直頗深。

1980年底,時任資生堂國際部部長的福原義春,應當時北京市政府的邀請到訪中國。

彼時的資生堂,經過一百多年的歷煉,早已從一家西式藥房發展成國際化的化妝品公司。而當時的中國,剛打開國門不久,喇叭褲和蛤蟆鏡正開始流行。女人們到裁縫店量制的衣服款式和色彩越來越多,開始流行燙頭發,也敢涂脂抹粉了。

這是一片完全待開墾的市場。

福原義春目光所及之處,除了古舊的院落,就是灰不溜秋、毫無特色的塔樓。

“當時,資生堂要開拓中國市場,希望在一定程度上改變中國社會和中國人的日常生活??墑?,資生堂并不清楚應該以什么方式來進行,到底具體能做些什么。”

經過和官方多次溝通,次年,北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場開始銷售約60個品類的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產品。

北京市友誼飯店是“高級”和“舶來”的象征,賣的都是進口的人頭馬洋酒、萬寶路、雀巢咖啡這些稀罕物件兒。資生堂借助這個小眾高端的零售渠道,逐漸進入中國消費者的視野。

三十多年后,當北京友誼商店在商業迭代的進程中逐漸沒落,資生堂在中國早已打開局面,專為中國女性打造的化妝品品牌AUPRES(歐珀萊)、URARA(悠萊)等品牌陸續在中國上市,在這里開設工廠,設立投資有限公司和培訓中心,生意做得風生水起。

上海一家資生堂門店

2019年第一季度,資生堂實現了計劃中的穩定增長。其中,中國市場為其貢獻了近20%的銷售額,成為其最大的海外市場,戰略地位不言自明。

“搶占中國市場就等于搶占世界市場。在中國成功,就代表能在世界上獲得成功”,對于這一點,資生堂集團上上下下,包括KA戰略部長小柳康祐在內毫不質疑。

百年日企的中國課題

資生堂在中國取得的成績讓同行驚羨。

2018年,安熱沙在天貓618購物節的成交額比2017年增長了整整8倍;同年雙十一購物節中,安熱沙的成交額同比去年增長了2.5倍。

成績背后,是資生堂在中國緊鑼密鼓的本土化布局。

去年4月,安熱沙就開始攜手天貓防曬超級品類日,邀請由知名博主組成的“超敢曬冒險團”前往阿布扎比歷經重重防曬挑戰,進行創意內容的取材與創作,為旗下安熱沙系列產品宣傳造勢。

今年,安熱沙再度攜手天貓舉辦防曬超級品類日,并在5月與天貓合作開啟超級粉絲日,請來代言人王俊凱,開展了一系列以戶外運動為切入點的營銷活動。

安熱沙品牌代言人王俊凱

這家早已躋身于全球化妝品公司TOP5的百年企業“很拼”,在品牌營銷上絲毫不輸年輕品牌,在中國消費者面前刷足了存在感。

而最終,存在感也轉化成了漂亮的銷售報表,以及中國消費者對品牌的忠誠度。

今年的超級品類日中,安熱沙的成交額相較去年增長了1.8倍。在剛剛過去的超級粉絲日活動中,88%的銷售來自安熱沙天貓旗艦店的粉絲,創造了IP轉化率最高記錄。

“現在像安熱沙,怡麗絲爾這樣的進口大眾化妝品是在領跑整個市場的”,上田典史是小柳康祐的同事,負責安熱沙,怡麗絲爾品牌在中國的發展,現任資生堂中國區進口化妝品統括部長。在他的帶領下,資生堂產品尤其是防曬系列在中國的銷售業績突飛猛進。

即便捷報頻傳,在面對日新月異的中國市場和消費者,資生堂仍有前瞻式不安。

縱觀其三十多年在華業務的發展,消費者心智就已經發生了多次改變。上田典史對此深有感觸——消費者近年來認為“符合自己需求的東西是好的”,中國市場正進入越來越個性化的消費時代。

上田典史認為,這個時代下的中國市場是最難打的市場,競爭最為激烈。

如何時時了解消費者的痛點和需求?如何從產品到渠道,再到營銷策略,都對中國市場定制化,且是有效定制化?如何深耕還能縮短耕種周期?這些成了資生堂集團近年來的主題。

本土化,本土化,再本土化,成了一條必選之路。

一轉身,資生堂看到了阿里巴巴,以及品牌數字化轉型的主陣地天貓。

阿里巴巴旁的“駐貓辦”

擁抱阿里,攜手天貓,資生堂在中國市場本土化的決心和步伐都很大。

一個是百年日企,一個是中國發展速度最快、體量最龐大的互聯網商業公司,在此之前,雙方已有良好的業務往來基礎——資生堂已在天貓上開設12家品牌旗艦店。

但巨人間的握手,基于此,又不止于此。

在阿里巴巴園區旁設立“駐貓辦”,雙向辦理工牌,團隊互通有無。此為合作的序章。

資生堂旗下防曬產品“怡麗絲爾”的線下推廣

緊接著,借助天貓和阿里巴巴的消費者大數據,調整在不同區域的營銷投資和市場規劃,從而提升二三線城市的市場份額。同時和天貓TMIC有合作,一起開發新品類的商品。

小柳康祐做線下渠道出身,如今常駐杭州,擔任“駐貓辦”的主要負責人,對接阿里巴巴的業務往來,于其個人而言是很大的職業轉變。

在這個過程中,給小柳康祐帶來觸動最多的是數字化,“中國的數字化也是非常先進,整體上節奏特別快,好或者不好的成果是立竿見影可以感受到。從數據上不僅僅可以看到結果是好還是差,更加能夠發現背后是什么原因。”

消費者信息數字化,企業業務數字化。上田典史認為比較理想化的狀態是——基于數字化,做產品創新和營銷策略調整,助推資生堂在中國市場的發展。

在過去的兩年,基于超級品類日和超級粉絲日,安熱沙和天貓的合作已經達成默契。如今和阿里的合作又進一步深入,面對即將到來的618,安熱沙將給自己設定什么樣的目標?

對此,上田典史略顯謙虛,但又自信滿滿,“去年我們取得了良好的成績,安熱沙達到了八倍的銷售增長,怡麗絲爾也是近兩倍的增長。既然去年已經這么高的成績,那今年的目標除了業績以外,我們希望能為中國消費者提供新的價值。”

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