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用面膜挑戰國際大牌,這個湖南人靠的是什么?

乱世王者bug刷金币 www.fcdrh.icu iwangshang / 孔如也 / 2018-07-24

摘要:今年2月,御泥坊母公司御家匯IPO。這個從面膜紅海中殺出的本土品牌,又有怎樣的創業故事呢?

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文/ 孔如也

來源/ 市井財經

自中晚清起,此前看似毫無底蘊的湖南人異軍突起,創造了“中興將相,什九湖湘”、“湖南人材半國中”的盛況。如今,戰場的硝煙已經散去,商場成為湖南人施展偉力的舞臺。時至今日,在外打拼的湖南人,仍將其成功之道歸功于“湖南精神”。

一本雜志曾這樣寫道:湖南人有一股蠻勁,做事拼命,有闖勁,義無反顧。于是又有譚嗣同之類的硬漢文人;有聲名顯赫的湘軍;有精明、聰慧的湘妹子;更有不干則已,一干就要干出名堂的湘商。

說白了,湖南人會讀書、會打仗,血脈里也激蕩著干事創業的基因。

創業是對命運安排的不安分

江湖有傳言:北有中關村,南有馬欄山。在中國互聯網行業中,以霸蠻之稱的湖南人占近三分之一。

在湖南邵陽洞口縣就出了兩個互聯網明星,一個是微信之父張小龍,另一個是美妝品牌御家匯董事長戴躍鋒。

蜿蜒的湘江水縱橫捭闔,橘子洲的煙花容易點燃夢想。

你或許不知道御家匯這個名字,但它旗下的御泥坊、小迷糊、花瑤花、師夷家、薇風你應該通過淘寶、京東有所耳聞。今年2月8日,戴躍鋒執掌的的御家匯股份有限公司(股票代碼300740)在深交所創業板上市,成為“國內IPO電商第一股”。

最近,御家匯收購了“中國精油銷量第一品牌”阿芙精油。這不是資本市場上一次簡單的企業并購行為, 更像是排名前兩位的本土美妝巨頭強強聯合,向國際巨頭發出自己的聲音,可能加速改變目前的美妝市場格局。有意思的是,前些年曾有一家知名跨國企業試圖并購阿芙精油,反而讓阿芙精油挖走了其高管。如今,36歲的戴躍鋒為什么能在如此短時間內,打出上市、收購的漂亮牌局?

三年前,戴躍鋒被湖畔大學錄取為第一期學員,入學第一餐,吃的是盒飯,戴躍鋒帶了一瓶老干媽。這是馬云門生的第一次聚首,現場有人說了一句:“希望我們將影響未來中國三十年。”

三十年似乎有些久,“你是否想過十年后的自己?”當年的面試官是史玉柱,史玉柱當時問了他這么一個問題。戴躍鋒回答說,他希望用互聯網的方式改變世界面膜業的格局,做出世界上最好的產品。

如此夸下???,跟湖南人心氣高、喜歡冒尖出頭脫不了干系,這也就造就了湖南人不安分和敢為人先的性格特點。

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更有意思的是,在湖畔大學入學前兩天,做了兩天木匠的戴躍鋒

時間回溯到2004年,戴躍鋒隨意在網上賣出他自己用了一年多的索尼愛立信手機?;匾淦鹱約旱牡縞討?,戴躍鋒到現在都覺得有些不可思議:“我在淘寶上賣出的第一單,是一部二手手機。”

從2003年走出湖南師范大學的校門后,戴躍鋒在長沙工作,但湖南人骨子里的不安分讓他覺得生活與理想總有些差距。“當時想得很簡單,隨便干點什么事情都會比上班好。”戴躍鋒說,主要是不想過著一眼望得到盡頭的生活。

得益于賣二手手機的啟發,他拿著2300元啟動資金開始在網上倒騰起了二手電腦。

到2006年,戴躍鋒在淘寶網湖南商盟的一次大會上,其中有一個論壇講淘寶店鋪規?;?,臺下不少聽眾昏昏欲睡,他卻他遇到了自己的“戀人”——灘頭御泥。這是同年劉海浪在灘頭小鎮尋找到的百年來流傳的護膚“圣品”,這一年,劉海浪將這種礦物泥注冊了“御泥坊”的商標。

戴躍鋒決心要拿下這個名叫“御泥坊”美妝品的網上銷售代理。起初,戴躍鋒沒有被劉海浪瞧上眼,對于他描繪的“網銷藍圖”,劉海浪不以為然。

湖南人骨子里是有一股韌勁的,這種韌勁,從魏源睜眼看世界,到曾左的洋務運動,都不是空談務虛、怕死畏縮,湖南人都是一根筋的行動派。倔是出了名的,曾國藩,一介書生,居然敢訓練湘軍,還親自帶領湘軍上沙場,沒有騾子脾氣,恐怕是不行的。

曾國藩也是近代湖南人走向全國的精神偶像,他的性格也就成了日后湖南人整體的性格特征,包括騾子脾氣。

戴躍鋒就有一股騾子脾氣,他抓住一切機會去爭取,甚至有一天他打聽到劉海浪要來長沙參會,便專門去他下榻的酒店登門拜訪。功夫不負有心人,2006年11月,戴躍鋒如愿拿到了御泥坊產品的網絡代理權。

接盤之前,御泥坊真的是塊泥巴,運營了10個月,累計銷售額不到1萬元。接手3個月后,戴躍鋒做到了70萬的銷售額,這塊泥變成了一塊寶。

隨后的生意越做越紅火,2008年,御泥坊被戴躍鋒及其所帶領的團隊并購。在戴躍鋒的帶領下,御泥坊的銷售業績翻了再翻,現在已經成為中國護膚品民族品牌的代表企業。2017年,御家匯主營業務收入達到16.46億元,凈利潤1.58億元。

“創業,需要有一顆不安分的心。”在和很多人分享創業經驗時,戴躍鋒的話里多多少少是一種湖南精神。

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2018年2月8日,戴躍鋒在深交所敲響上市鐘聲

創業要敢為人先

執掌御泥坊后,戴躍鋒說過一件小事:“記得有一次,我一直在客廳逛淘寶,然后逛著逛著,突然發現自己臥室房間的燈沒有關,走進去一看,才發現已經過了一個通宵,第二天的太陽通過窗戶照進來了。”

不要誤會,夜逛淘寶并不是說他是一位深度網購患者,他為的是淘來更好的“電商生意經”。

2007年3月,御泥坊還是淘寶海量護膚品中不起眼的一個,御泥坊的主要商品是面膜,如何把面膜生意做好是個老大難的問題。

做好一件產品首要的一點是不能成為門外漢。“市面上的面膜,我至少敷過200種。”戴躍鋒曾經在辦公室介紹自家的面膜,他邊撕邊說:“單說這個袋子,我們家的面膜就比別人家的更容易撕開,就這一個細節我們和多家供應商反復折騰幾十次。”屢次的嘗試和反復的折騰,正是一種騾子性格。

騾子性格不是一成不變,而是厚積薄發。蔡元培在《論湖南的人才》中早有言:“湖南人性質沉毅,守舊固然守得很兇,趨新也趨得很急。湖南人敢負責任。”湖南人一旦守舊,可以頑固到底,一旦開放,也可以敢為人先,這種人少有市儈的滑頭。

作為面膜行業后起之秀,為了打開市場,戴躍鋒做了一個驚人的決定:御泥坊通過淘寶免費贈送9000份面膜,只要用戶花一分錢訂購,就能免郵費送貨上門,這個決定不可謂不大膽。直到數年后,戴躍鋒回憶自己當初的這一“沖動之舉”,仍然很慶幸,盡管9000份面膜自己賠了幾萬塊,但用戶的口碑和實實在在的名頭也打出去了。

正是因此,戴躍鋒收獲了70萬的營業額和御泥坊的聲名鵲起。

2011年,戴躍鋒被阿里巴巴評為全球十佳網商,那一年,公司的銷售額破了億元大關。一直到2012年,戴躍鋒也到了三十而立的年紀,他開始考慮引入資本,成立了御家匯化妝品有限公司(上市公司御家匯股份有限公司的前身)。也是同年,戴躍鋒入選了《福布斯》雜志中文版中國30位30歲以下創業者名單。

2013年深創投參與了御家匯A輪融資,次年,雷軍旗下的順為資本參股B輪融資。

戴躍鋒第一次見雷軍時兩眼放光:我準備了15分鐘的PPT,但只講了大約5分鐘,雷總就拍板了。戴躍鋒覺得這一次的合作是極富有頭腦的,“相對于雷軍的錢,我們更需要他的資源、頭腦和眼光。”

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雷軍(左)和戴躍鋒(右)

一個是獨具慧眼的投資者,一個是戴躍鋒眼中的中國“互聯網第一面膜品牌”,二者合拍還不止于此,戴躍鋒希望御家匯能夠做成面膜行業的“小米”,讓互聯網商業更簡單,也更接近商業的本質,用口碑驅動銷售,他覺得這種理念和雷軍做手機異曲同工。

面膜行業競爭激烈,御泥坊則避開了傳統品牌牢牢占據的線下市場,從線上突圍,借線上積攢的勢能反撲線下,這與小米的發展路徑不謀而合。

早在2014年,御泥坊就售出面膜超過一億片,擁有1000萬消費者,也創下了每秒鐘賣出26片面膜的記錄,御泥坊也成為“網絡銷量第一面膜”。線下銷售渠道包括2000多家屈臣氏、400余家沃爾瑪以及上千家化妝品專營店渠道。

無數懷揣創業夢的年輕人找到戴躍鋒取經,戴躍鋒也盡可能去幫助他們:“我是摸索著過來的,很樂意幫他們少走點彎路。”

近代湖南人罕見的胸懷天下的精神表現得比任何時候任何群體都要鮮明:“湖湘文化中的憂世之心和憂患意識,使得湖南人有一種改造天下的沖動。”匹夫之責不限于自己身上之事。

現在,幾百名年輕人,正跟著36歲的戴躍鋒在移動電商夢想的路上打著天下。

莫霸蠻,堅持理想又面對現實

起初,御泥坊在淘寶上共有三款產品,一款面霜、兩款洗面奶,產品單一。戴躍鋒覺得一味地沿襲之前的路子很難有所建樹,最終的命運可能是石沉大海。2006年底的時候,他從淘寶網的“最佳面膜”稱號被一家主打礦物泥漿的國際品牌摘走受到啟發:“御泥坊的原料泥漿含有的礦物微量元素更多,我們應該開發這種產品。”他決定開發面膜。

灘頭的礦物泥漿是世界獨有的礦體,天然具備不可復制性,聽聞“御泥”的名字與晚清上供朝廷并深得慈禧太后喜愛有關,他開始挖掘“御泥”的精彩歷史傳說,并成功為御泥坊找到了三大賣點:功效的神奇性、歷史的悠久性、獨特的民族性。

這條另辟蹊徑的路子為他贏得了淘寶商城組織的一次化妝品團購中和蘭蔻的261:26的銷量比,這讓國際大牌蘭蔻黯然失色。

然而,在御泥坊的高速發展期,戴躍鋒第一次體會到創業的復雜,他做了一個決定:離開。“當時離開御泥坊,是覺得自己能做的已經做完了。”戴躍鋒覺得自己應該功成身退。

2009年外資和本土知名化妝品品牌高調介入線上市場,啃了一塊大肉,御泥坊在這一輪洗牌中沉沉浮浮,2010年在投資方和鼓動的邀請下,戴躍鋒再次回到化妝品戰場,指揮御泥坊打了一場攻堅戰。

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《小戴氣功班》開班,戴躍鋒攜高管團隊表演單手劈磚削鐵

2013年,一家世界500強企業開出了十位數,向御家匯發出收購邀約,被戴躍鋒婉拒。創業多年,相比創造價值,博取名利權勢并沒有那么重要:“每天創造一點價值,一件事反復去做,發揮復利效應。”

御泥坊的高速成長并沒有讓戴躍鋒志得意滿,他知道美妝領域強手如云,公司更大的發展在未來。于是,公司推行多品牌運營戰略,以平衡企業內部的良性發展, “小迷糊”“花瑤花”“師夷家”等自有品牌貢獻逐漸增加。“小迷糊”增長率是100%,超過御泥坊主品牌。戴躍鋒目標很清晰,多品牌、全渠道、多品類,“世界前十的美妝企業”是他的愿景。

就像曾國藩歷經千折百磨之后,初心并無任何變化。他的志向任然是“致君堯舜上,再使風俗淳”。他不再認為通過雷霆手段能迅速達到目的。然而他相信通過浸潤之功,日將月就,還是會實現這個理想的。

戴躍鋒在一次采訪中說:“現在紅利下降,但是我們在品牌力、產品力、運營能力上,已經得到大幅提升。”

既理想、又實用,這或許才是潛伏在蠻勇表象下的湖南精神。

恰如現在,戴躍鋒的微博簡介是一句:知易行難,吹牛搏笑。本土消費升級的大潮已經來到,一定會有更多“土品牌”走上世界級行列。

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